Comment positionner son offre dans la santé ?

Faites un test simple. Prenez les cinq derniers messages que votre cible a reçus de la part de vos concurrents, retirez les logos, et posez votre propre message au milieu. Votre interlocuteur saurait-il dire lequel est le vôtre ?

Dans la santé, la réponse est très souvent non. Après cinq ans chez Doctolib et trois ans à accompagner des healthtechs, des éditeurs de logiciels, des biotechs et des laboratoires, c'est le constat qui revient le plus : les audiences santé sont saturées d'offres qui se ressemblent. Et tant que le message ressemble à celui du voisin, chaque euro investi en acquisition rapporte moins.

Cet article reprend la première partie de ma masterclass acquisition en santé : comment repérer les discours génériques de votre marché, puis comment construire un positionnement qui capte à la fois l'attention et la confiance.

Les 5 cibles du marché de la santé

Avant de parler de message, il faut savoir à qui l'on parle. Le marché de la santé se découpe en cinq grandes cibles, qui ne s'adressent pas de la même manière :

• —Les patients : le grand public, 60 millions de personnes en France
• —Les professionnels de santé : médecins, paramédicaux, dentistes, pharmaciens, environ 500 000 libéraux
• —Les établissements de santé : hôpitaux, cliniques, EHPAD, centres de santé
• —La pharma et les biotechs : laboratoires, CRO, medtechs
• —Les entreprises : employeurs, mutuelles, assureurs

Lors de la masterclass, j'ai interrogé les 77 participants sur leur cible principale : 45 % visaient les établissements, 30 % les professionnels de santé, 10 % les patients, 8 % la pharma et 4 % les entreprises. Chacune de ces cibles a ses discours dominants, et c'est là que le travail commence.

Les discours que votre cible entend toute la journée

Voici les propositions de valeur les plus courantes, cible par cible. Si vous vous y reconnaissez, ce n'est pas une faute : c'est simplement le signe que votre message est noyé dans la masse.

Patients

Bilans de santé, compléments alimentaires, cliniques verticalisées (la santé de la femme en tête en ce moment), applications de suivi ou de coaching santé. Le marché est large, donc les angles sont plus variés, mais les catégories d'offres se répètent.

Professionnels de santé

« Concentrez-vous sur vos patients, on s'occupe du reste. » « Fait par des médecins, pour des médecins. » Avec, presque toujours, le même calcul de ROI : une heure d'administratif par jour, vingt heures par mois, cent euros de l'heure, donc 2 000 euros perdus chaque mois, et une solution à 200 euros qui en fait gagner 1 800.

Ce calcul n'est pas faux. Mais un médecin libéral le lit plusieurs fois par semaine, de la part d'éditeurs différents.

Établissements de santé

« Pilotez votre activité. » « Coordonnez vos parcours patients. » Les directions d'établissement reçoivent des dizaines de sollicitations bâties sur ces deux promesses.

Pharma et biotechs

« 90 % des essais cliniques échouent. » « Quinze ans et plusieurs milliards pour développer un médicament. » Presque toutes les techbios ouvrent leur pitch avec ces deux chiffres. Ils sont vrais, et justement : tout le monde les connaît.

Entreprises

Moins d'absentéisme, moins de turnover, un coût de recrutement évité, donc un ROI. Le raisonnement tient, mais il est partagé par toute la catégorie santé et bien-être au travail.

Première étape du positionnement : en être conscient. Votre cible entend ce discours toute la journée. Il ne s'agit pas forcément de l'abandonner, mais de comprendre qu'il ne suffit plus à vous distinguer.

Deux curseurs pour se distinguer : l'émotionnel et le rationnel

Un message a deux fonctions : capter l'attention et capter la confiance. La santé a une particularité précieuse : c'est un des rares secteurs où l'on peut pousser très loin deux curseurs à la fois.

Le curseur émotionnel, pour capter l'attention

Quoi que vous vendiez, il y a en bout de chaîne un patient dont la santé, ou celle de ses proches, est concernée par votre travail. Il y a donc de vraies histoires à raconter. Le levier émotionnel crée de la résonance, de la notoriété, une marque dont on se souvient.

Ici, l'objectif est la portée : toucher beaucoup de monde, faire parler de vous, être identifié.

Le curseur rationnel, pour capter la confiance

La santé est aussi un secteur très technique et très scientifique. Là où cinquante éditeurs promettent de « soulager l'administratif », la question qui fait la différence est : comment, concrètement, faites-vous mieux que les autres ? C'est sur ce terrain technique que se gagne la confiance.

Ici, l'objectif est inverse : peu importe que le message touche peu de monde. Ce qui compte, c'est que les personnes concernées par le sujet se disent « eux, ils ont compris mon problème, ce sont les meilleurs là-dessus ».

Le piège des zones tièdes

Ces deux curseurs ne se poussent pas dans le même message. On alterne : certaines prises de parole sont franchement émotionnelles, d'autres franchement techniques.

Ce que j'observe le plus souvent, pourtant, ce sont des messages dans une zone tiède. On n'ose pas aller dans l'émotion (« la santé, c'est sérieux, ne prenons pas de position forte »), et on n'ose pas aller dans la technique (« les gens ne vont pas comprendre, on va perdre en visibilité »). Résultat : un message qui ne capte ni l'attention ni la confiance.

Même logique pour l'humour, qui revient souvent en question : si vous n'êtes que drôle, vous aurez l'attention sans la confiance. Si vous n'êtes que sachant, vous aurez la confiance de cinq personnes. L'enjeu est de savoir être drôle de temps en temps, et très technique quand il le faut.

Cas concret : Albus et les infirmiers libéraux

Cette année, j'ai travaillé pour le groupe Sofia Développement, notamment sur Albus, le logiciel de facturation des infirmiers libéraux. Les infirmiers sont une cible idéale pour jouer sur les deux curseurs.

Le levier émotionnel est évident. Les infirmiers libéraux soignent à domicile ceux qui en ont le plus besoin, avec des conditions d'exercice difficiles. Ils sont très nombreux sur le territoire : tout le monde en connaît un ou a été soigné par l'un d'eux. En haut de funnel, nous avons donc :

• —publié un baromètre sur le bien-être des infirmiers, repris par de grands médias nationaux ;
• —réalisé un reportage sur un infirmier des Ardennes qui intervient auprès de populations très défavorisées, confronté notamment aux addictions.

Le levier rationnel est tout aussi fort. Le métier infirmier est technique dans le soin, mais aussi dans la facturation et la cotation des actes, au point que beaucoup d'infirmiers confient leur facturation à des facturiers spécialisés. Nous avons donc construit des contenus beaucoup plus pointus : communautés de facturiers, webinaires sur la cotation, où l'on entre vraiment dans le détail.

Ces contenus techniques touchent beaucoup moins de monde. Mais ceux qu'ils touchent sont exactement au cœur du sujet, et ce sont eux qui décident.

Le signal technique : quand ne pas suivre les codes devient un atout

Pousser le curseur technique au maximum peut aller jusqu'à ignorer les codes habituels de la prise de parole. Certains grands chercheurs, en oncologie par exemple, publient sur LinkedIn des posts très denses, sans mise en forme, avec des tableaux de résultats et un vocabulaire réservé aux spécialistes. N'importe quel coach LinkedIn leur conseillerait de tout reprendre.

Pourtant, ça fonctionne. C'est la théorie du signal : ne pas se conformer aux règles de mise en forme envoie le message « mon expertise parle pour moi ». Le site volontairement austère de Yann LeCun relève de la même logique. Ce contenu ne s'adresse pas au grand public, il s'adresse aux pairs, qui eux le comprennent et le partagent.

Tout le monde ne peut pas se le permettre : il faut que le fond soit irréprochable. Mais vous avez peut-être des experts reconnus dans vos équipes. Leur donner la parole, sans les forcer à rentrer dans le moule, est souvent l'un des moyens les plus efficaces de capter la confiance d'une cible scientifique. J'en parle plus en détail dans comment capter l'attention des scientifiques et des professionnels de santé sur LinkedIn.

Une idée contre-intuitive : commencer large, puis resserrer

Aujourd'hui, sortir une nouvelle fonctionnalité ou viser une nouvelle cible n'a jamais été aussi facile, en particulier avec l'IA. C'est aussi le meilleur moyen de noyer son message.

L'intuition dit : « je commence par une niche, et quand ça marche, j'élargis ». La théorie du positionnement, notamment dans Obviously Awesome d'April Dunford (le livre de référence sur le sujet), propose plutôt l'inverse :

1. Ouvrir le scope : tester plusieurs cibles, plusieurs cas d'usage, plusieurs messages
2. Mesurer de façon très analytique ce qui marche et ce qui ne marche pas, sur trois à six mois
3. Couper ce qui ne marche pas, et recentrer le message sur les cibles qui répondent

Cette démarche ne concerne pas que les startups qui démarrent. Elle s'applique à toute entreprise qui a bien exploité une première cible et se demande comment s'élargir.

L'étape la plus difficile est la troisième. Couper, c'est parfois annoncer à des clients déjà signés qu'un produit ne sera plus développé. Mais c'est ainsi que l'on maximise ses chances de se positionner sur ce qui crée réellement de la valeur.

Positionnement et contenu : le rôle du fondateur

Un positionnement ne vit que s'il est porté. L'erreur classique : confier la page LinkedIn de l'entreprise à un stagiaire, qui publie « nous étions au salon X la semaine dernière », puis conclure que le contenu ne marche pas.

Le contenu qui porte un positionnement doit être incarné. Les fondateurs doivent y mettre de l'énergie : leur vision du métier, ce qu'ils ont appris, ce en quoi ils croient, pourquoi ils se lèvent le matin. Sans bande passante des fondateurs, une stratégie de contenu a très peu de chances de fonctionner.

Quant à la communication corporate, elle doit rester une petite part de l'effort, de l'ordre de 10 %. Parler de soi n'intéresse que modérément. Ce qui capte l'attention, c'est de parler de votre cible et de ses problèmes. Le meilleur setup reste celui où les fondateurs travaillent leur marque personnelle et où les équipes s'embarquent ensuite dans la prise de parole. Sur ce sujet, voir aussi pourquoi votre contenu ne génère pas de business.

Avant d'investir en acquisition

Un message fort est la condition pour que l'acquisition soit rentable. Une même campagne Meta ou LinkedIn peut coûter deux fois moins cher par lead avec une créa et un message qui sortent du lot. Une fois votre positionnement clarifié, la question suivante est celle du budget : combien coûte un lead patient, un professionnel de santé, un grand compte ? Je partage mes ordres de grandeur dans l'article quels sont les coûts d'acquisition dans la santé.

Vous voulez challenger votre positionnement avec un regard extérieur ? Prenons 30 minutes pour en parler.