Quels sont les coûts d'acquisition dans la santé ?

« Nous sommes à 200 euros par lead. C'est bien ou pas ? »

C'est l'une des questions que j'entends le plus souvent en arrivant chez un client, surtout quand l'équipe marketing vient d'un autre secteur. Sans point de comparaison, impossible de savoir si une campagne performe ou si elle brûle du budget. Et le simple fait de poser un benchmark sur la table suffit parfois à débloquer la situation.

Voici donc les ordres de grandeur que j'utilise après cinq ans chez Doctolib et trois ans à piloter l'acquisition de healthtechs, d'éditeurs de logiciels médicaux, de biotechs et de laboratoires. Ce sont les seuils à partir desquels je suis satisfait d'une campagne, et ceux en dessous desquels je cherche à corriger. Ils sont issus de ma masterclass acquisition en santé.

Trois cibles, trois ordres de grandeur

Avant de parler de coûts, il faut avoir en tête la taille des audiences en France :

Plus l'audience est petite, plus chaque contact coûte cher, et plus le panier moyen justifie ce coût. Les benchmarks ci-dessous suivent cette logique.

Comment lire ces chiffres

Les coûts par lead présentés ici sont observés sur des campagnes Meta Ads et LinkedIn Ads. Ils sont du même ordre sur l'influence. Je distingue toujours deux niveaux :

• —Le lead haut de funnel : une inscription à un webinaire, le téléchargement d'un lead magnet, un contenu gratuit
• —Le lead bas de funnel : un achat direct (en B2C, par exemple un complément alimentaire) ou une demande de démo (dans un modèle sales-led, où des commerciaux concluent la vente)

Pour chaque cible, je donne aussi une simulation pour 10 000 euros de budget mensuel, répartis à parts égales entre haut et bas de funnel (5 000 euros chacun).

Coût d'acquisition patient

Le B2C santé est un marché très hétérogène : on y vend aussi bien des applications gratuites que des séjours en clinique haut de gamme facturés plusieurs dizaines de milliers d'euros la semaine. Ces chiffres valent pour des produits « classiques », avec un panier moyen de l'ordre de 50 à 100 euros par an.

Coût d'acquisition professionnel de santé

Concrètement : si un lead magnet destiné aux professionnels de santé me coûte plus de 20 euros par inscription, je ne suis pas satisfait et je cherche des leviers pour baisser ce coût.

Professionnels de santé « B2C » et « B2B »

Il faut nuancer selon le type de praticien :

• —Les professionnels de santé « B2C » : petits cabinets, paramédicaux (infirmiers, kinés, orthophonistes), médecins ou dentistes exerçant seuls. L'approche est très proche du B2C, avec Meta comme canal central. Les infirmiers libéraux, par exemple, se situent dans ces fourchettes.
• —Les professionnels de santé « B2B » : médecins à la tête de gros cabinets ou de centres, dont le fonctionnement se rapproche d'un établissement. Le panier est plus élevé, vous pouvez donc accepter un coût par lead supérieur.

Coût d'acquisition grands comptes

Cela concerne les établissements de santé, la pharma, les biotechs et les entreprises. Avec 5 000 à 10 000 comptes adressables en France, la publicité ne suffit pas : elle se combine avec l'account-based marketing et les événements (voir plus bas).

Et à l'international ?

Ces ordres de grandeur restent valables hors de France. Sur les professionnels de santé, les écarts existent, mais ils restent de l'ordre de un à quatre, jamais de un à cent : un même lead pouvait coûter environ 5 euros en Amérique du Sud et 20 euros en Suisse. Sur les grands comptes, Europe et États-Unis sont dans les mêmes fourchettes.

Doubler le budget double-t-il les leads ?

Pas automatiquement, mais ce n'est pas impossible. Une fois que vous avez trouvé des coûts d'acquisition satisfaisants, il ne faut pas hésiter à augmenter les budgets, progressivement, en suivant de près le coût par lead.

Le levier principal reste la créa. En renouvelant régulièrement les créas avec des formats dynamiques, il arrive même d'augmenter le budget tout en baissant le coût par lead.

Ce qui fait baisser le coût par lead en 2026

La créa a remplacé le ciblage

Depuis la mise à jour de l'algorithme de Meta (Andromeda), le ciblage est largement pris en charge par l'algorithme. L'enjeu n'est plus de trouver le bon ciblage, mais d'avoir de bonnes créas et de bons messages, ce qui renvoie directement au travail de positionnement de votre offre santé.

• —La vidéo avant tout : le statique peut fonctionner, mais l'essentiel de l'effort doit porter sur la vidéo
• —Des formats dynamiques et organiques : le témoignage client classique fonctionne, mais il fait souvent « marketing ». Les formats mis en scène avec des créateurs performent en général mieux

Cet été, sur un logiciel destiné aux cabinets médicaux, nous avons retravaillé les créas pour passer à des vidéos très dynamiques avec des créateurs de contenu. Le coût par lead a nettement baissé, sans toucher au ciblage ni au budget. Pour voir ce que font les acteurs du secteur, notre benchmark des publicités santé regroupe les créas de dizaines de marques.

L'influence, et le droit de sponsoriser

Ordres de grandeur pour un créateur entre 10 000 et 20 000 abonnés :

• —Les créateurs B2C (food, lifestyle, sport), pour vendre un complément ou un check-up, sont généralement les moins chers : beaucoup vivent de l'influence
• —Les professionnels de santé influenceurs sont plus chers : ils ont une activité à côté et choisissent leurs partenaires avec soin

Mon calcul est toujours le même : une collaboration à 1 000 euros qui pousse un lead magnet doit générer au moins 50 téléchargements, soit 20 euros par lead, le seuil haut de mon benchmark professionnels de santé.

Le levier à négocier systématiquement : le droit de sponsoriser le post. Les créateurs savent capter l'attention, ils sont à l'aise face caméra, et leur contenu performe souvent mieux en publicité qu'une vidéo produite en interne. On travaille alors en deux temps : le post vit en organique, puis on le sponsorise quand sa diffusion naturelle s'essouffle.

Pour tester le canal avant de passer par une agence, vous pouvez contacter des créateurs en direct : j'ai compilé une liste de plus de 800 influenceurs professionnels de santé. Les agences restent précieuses ensuite pour cadrer les projets, y compris sur le volet réglementaire, par exemple pour les dispositifs médicaux.

Le courrier postal, le canal le plus prévisible

C'est un canal que je teste depuis plusieurs années auprès des professionnels de santé, et ses résultats sont remarquablement stables : environ 1 % de conversion pour environ 1 euro par courrier. Cent courriers, un MQL, soit environ 100 euros : on retombe dans les fourchettes du bas de funnel.

Il passe bien à l'échelle, puisque les adresses des cabinets sont publiques. Et sur les très grands comptes, un courrier premium à 20 ou même 100 euros par destinataire reste parfaitement rentable. La méthode complète est détaillée dans contacter n'importe quel médecin pour 1 €.

Grands comptes : ABM et événements

L'account-based marketing ne demande plus de gros budget

L'ABM consiste à connaître par cœur une liste de comptes clés et à les solliciter au bon moment avec le bon message. Il existe beaucoup d'outils de détection de signaux, souvent coûteux. Aujourd'hui, avec un assistant IA comme Claude, même sur une offre de base, on peut mettre en place une routine quotidienne qui scanne les comptes clés de chaque commercial (posts LinkedIn, annonces presse, changements de poste) et lui prépare chaque matin sa liste d'informations utiles.

Le budget ABM se concentre alors là où il crée de la valeur : les invitations, les événements, les attentions personnalisées.

Les événements : le poste le plus cher, à optimiser

C'est souvent là que se concentre la plus grosse dépense marketing. Trois pistes pour en tirer davantage :

1. Se différencier sur place : la plupart des stands se ressemblent (mêmes tables hautes, mêmes chaises). Louer du mobilier auprès de sociétés spécialisées ne coûte pas forcément beaucoup plus cher et donne une vraie identité au stand.
2. Capitaliser sur les salons où vous n'allez pas : la liste des speakers est généralement publique. Les contacter avant ou après l'événement, en évoquant leur intervention, fonctionne bien, car les intervenants sont investis dans leur sujet. La démarche s'automatise facilement.
3. Organiser vos propres événements : plus difficile pour attirer du monde, mais vous maîtrisez tout. Pour les très grands comptes, une invitation en loge lors d'un événement sportif ou d'un spectacle peut aussi être un excellent investissement.

Avant le product-market fit : le terrain d'abord

Tous ces benchmarks valent pour une entreprise qui a trouvé son product-market fit. Avant, la situation est différente : on a généralement plus de temps que d'argent.

Pour les professionnels de santé et les établissements, le porte-à-porte reste un canal remarquable au démarrage : se présenter physiquement dans les cabinets, appeler, vendre soi-même. Les congrès médicaux aussi, même sans prendre de stand, simplement pour rencontrer praticiens et laboratoires.

Les canaux payants qui permettent de passer à l'échelle (ads, influence, contenu) prennent le relais ensuite. Une nuance sur le contenu : si vous êtes à l'aise avec la prise de parole, commencez tôt, cela peut même aider à trouver le product-market fit. Sinon, gardez-le pour le moment où vous aurez des histoires clients à raconter.

En résumé

Ces chiffres sont des repères issus de mon expérience, pas des vérités universelles : votre panier moyen, votre cycle de vente et la maturité de votre marque les feront bouger. Mais ils vous donnent une base pour vous challenger.

Vous voulez comparer vos coûts d'acquisition à ces benchmarks et identifier les leviers pour les faire baisser ? Réservez 30 minutes avec moi.